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今日頭條如何投放廣告?提升轉化效果及效率翻倍的廣告運營技巧干貨哦

時間:2020-03-01 08:45:33 來源:華人企業網 作者:admin 點擊: 71次

今日頭條如何投放廣告?提升轉化效果及效率翻倍的廣告運營技巧干貨哦

  本文主要介紹在這四個步驟中,對廣告投放造成影響的一些主要算法。國內的各種廣告媒體(平臺)千千萬萬,今日頭條與其它廣告平臺最大區別在于“個性化推薦和智能分發”。

  可以簡單理解為,在今日頭條投放的廣告,是通過“機器人”分發出去的,了解“機器人”在分發廣告過程中遵循的規則,能夠提升廣告投放的效率和效果。

  1. 預分配廣告曝光

  今日頭條廣告系統根據廣告計劃的當日推廣預算進行流量預分配曝光。

  打個比方,如果把今日頭條的全部廣告流量比作油漆,今日頭條比作一面墻。那么高額廣告預算,廣告流量理論上就會覆蓋大部分墻面,幾千幾百的低廣告預算,廣告流量理論上只能覆蓋這面墻的一小部分。

  預分配的廣告曝光流量,以及廣告計劃跑起來后分配的廣告流量,都是分段式的。今日頭條廣告系統在不停的計算廣告計劃帶給廣告平臺的回報,當某個階段分配的廣告流量,回報的CTR很低時,廣告系統會認為用戶不喜歡該廣告計劃(入口創意),這會導致廣告計劃在下個階段的消耗變得困難。

  所以:

  1. 廣告計劃適合更高的廣告預算。由于分配廣告流量是分段式屬性,實際廣告預算消耗會遠低于日預算,還是打比方,一場NBA直播2~4小時,但實際比賽時間不算加時只有48分鐘。

  2. 廣告計劃先有量比先有效果更重要。只有量大了,才能把握到廣告計劃的真實效果和反饋。如果非要定個標準,只有花夠5000元到10000元以上的廣告預算的計劃才有初步優化的價值,只消耗幾百元的廣告計劃,不論廣告回報好或壞,都是不夠準確。這好比下棋的戰勝率,下4局,贏3局,戰勝率75%。下1000局,贏450局,戰勝率45%。哪個戰勝率更靠譜?

  做精準競價廣告投放,首先要掌握廣告平臺的真實情況,其次才可以在真實情況的基礎上優化和運營。

  2. 預估廣告CTR

  今日頭條廣告系統主要通過以下兩個方向預估廣告計劃的CTR,賬戶歷史表現(消耗的廣告預算、廣告計劃的歷史整體表現等),同行業廣告的投放數據。

  因為單一廣告主無法左右行業數據,因此廣告主需要更多的考慮廣告賬戶的歷史表現。其中廣告預算消耗的持續性重要于廣告預算消耗量,最近一周的賬戶計劃表現重要于最近一個月的帳戶計劃表現。

  預估CTR具體過程如下:根據素材規格、行業屬性、文案內容、圖片內容、受眾用戶特征等,再加上廣告出價作為加權。將新廣告與歷史廣告的展示、點擊情況做匹配,輸出一個預估的CTR值,同時在后續投放中根據廣告的實際表現對預估的CTR做調整。

  其中,由于廣告系統會擔心預估的CTR不準確時,導致廣告主的損失,因此會故意放緩新計劃一開始的廣告曝光量,所以在今日頭條廣告平臺新建的每一條廣告計劃,都要有一個時間緩沖,廣告計劃才會逐漸獲得更多的曝光量。

  如果你要問什么類型的廣告素材點擊率高?直接問這樣的問題,毫無意義。因為在今日頭條整個廣告投放系統里,每種廣告素材都有過好和差的表現。廣告主只需要關心推廣商品所在行業在今日頭條廣告系統里的平均CTR是多少即可。

  為什么同樣素材在今日頭條上的點擊率與其他媒體不一樣?這是非常正常的,因為每個媒體的特性不一樣,尤其是廣告投放系統的算法差異巨大所造成的。只要能保證在今日頭條廣告平臺內比行業內平均值高,廣告計劃的效果就有可能更好。

  目前,全行業的廣告素材在今日頭條信息流廣告中的平均CTR為2.3 - 2.5%;其中游戲行業CTR 1.5%,電商 2.5%,APP下載 2.2%。

  3. 廣告排序

  今日頭條廣告系統主要通過以下兩個方向預估廣告計劃的CTR,賬戶歷史表現(消耗的廣告預算、廣告計劃的歷史整體表現等),同行業廣告的投放數據。

  當廣告計劃被今日頭條APP端加載后,并不是即時顯示,而是進行eCPM的排序(effective cost per mille)。eCPM≈質量度?出價。

  影響質量度最重要的制表是CTR,表示廣告被用戶接受的程度。競價廣告的出價Bid,表示廣告主愿意為一次點擊所支付的最高費用。因此如果CTR越高,那么廣告計劃實際的ACP(平均每次消費的價格)價格相比Bid越低。

  投放出去的廣告,不是即時被曝光和點擊,因為廣告在用戶APP端排隊后,被刷到的時機有隨機性,可能下一秒就被曝光,可能幾分鐘,也可能半天甚至一天,因此導致今日頭條上的CPC扣費,和廣告投出去的時間是有時間差的,即非即時。

  這種非即時最大的影響,就是后臺的即時統計數據會有緩沖和延時,所以在今日頭條投放精準競價廣告時,不需要頻繁調價,而是耐心些,根據大盤數據表現,再做調整,以免得不償失,一天2-5次調價足夠。

  以下是影響質量度因素按重要度由高到低的排序,這是今日頭條精準競價廣告計劃優化的一個重要依據。

  CTR > 素材創意相關性 > 落地頁和素材的關聯性 > 廣告賬戶的歷史表現 ≈ 賬戶信用 ≈ 用戶在落地頁的停留時長 ≈ 落地頁的加載速度

  4. 廣告頻次過濾

  今日頭條廣告系統有非常多的頻次過濾算法,以下是對廣告投放影響最大的幾條:

  1. 新用戶7天內看不到任何廣告(IPAD版,IOS付費版終身無廣告)。

  2. 一個用戶一天內,最多看到7次大圖廣告,所以大圖有時候跑不動是有原因的,要么加價,要么提高CTR,要么等到第二天,只有這三種辦法。

  3. 一個用戶一天內,最多看到20次應用下載類廣告。如果是落地頁形式的下載廣告,則不受這個頻控影響,如果要求很高的下載量,不妨多投落地頁廣告。

  4. 當用戶點擊廣告的“不喜歡”按鈕時(點素材右下角的X),哪怕僅僅是廣告賬號里的其中一條廣告計劃被點擊,那么該廣告賬號所有廣告計劃一周內不再顯示給該用戶。

  5. 每一條廣告計劃,12個小時內只對一個用戶展示一次。

  6. ECPM太低的廣告,不予展示廣告,連排隊的機會都沒有。具體門檻目前是保密的。但2016年3月份時,今日頭條的系統輕微下調了ECPM的門檻,讓更多廣告有展示機會。

  大圖和應用下載廣告被控制廣告展示頻次,那有時候反其道行之,也許會有驚喜。

  可以說,任何形式的廣告計劃,都有好和壞的案例,因此廣告投放中謹記水無定勢,盤子在不停變化。就看如何操作了,但操作的過程中,務必記得上面的各種算法,即游戲規則。

  1、利用開屏廣告,直觀的把廣告的內容展示出來給用戶,給用戶一種視覺上的沖力,再加上每天打開頭條的用戶超億,只要稍加優化,轉化效果還是可觀的。因此,廣告主可以通過不斷優化廣告圖文,圖片色彩需要搭配得當。

  2、信息流廣告,即資訊流中穿插展現的原生廣告形式,廣告即是內容,契合資訊深度閱讀體驗的廣告形式,支持廣告形式上有小圖、大圖、組圖、視頻、微動、全景、輪播等形式。

  其實,信息流廣告是目前最受廣告主投放的一種形式,它給用戶闡釋的是一種內容即是廣告,廣告即是原生態內容,很容易令用戶所接受。

  3、詳情頁廣告,即在文章/視頻詳情頁中展現的廣告樣式,支持小圖、大圖、組圖、視頻等多種廣告樣式。因此,廣告主需要不斷優化廣告內容,如采用多素材廣告創意,摸索用戶感興趣的內容,吸引用戶往下看的欲望。

  要知道,大多數用戶都是依靠視覺上來判斷該廣告的,所以想要做到轉化效果好,需要在廣告內容上下功夫。如果廣告主沒有太多時間和經驗運營廣告,可以把它交給靠譜的第三方代理商,他們的百人團隊和豐富的投放經驗會給廣告主交一份滿意的答卷的。

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